从设计价值升级到产品价值
文章来源:BDDWatch    2020.02.21

从设计价值升级到产品价值

“新物种| 新赛道-让世界看见中国设计”主题论坛07

演讲人:上海纯米电子科技有限公司联合创始人、设计副总裁 郭文祺



下午好,非常荣幸受到BDDWATCH邀请,我今天会用自己经历的几个案例,跟大家分享我转换赛道的过程,以及我现在正做的一些事情。


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首先,我简单介绍一下自己。我曾在华硕电脑就职,从事电脑设计。在华硕品牌跟代工厂分家的时候,我留在了上海,留在和硕联合科技,我们自创了“DMS”,提供从设计到生产完整的服务,我们做的设计都会考虑到是否能落地生产。


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这是我在和硕科技服务过的一些客户,和硕是做IT电子代工的,属于全球第二大代工厂,那时候我已经意识到电子科技或者智能技术不会一直留在PC这个产业,因为PC会慢慢的没落,转到移动终端或者其他产业里。所以我们希望通过设计服务接触更多外部的客户,做好跨界的准备。因此从上面的客户名单可以发现,除了一些电脑行业的客户,我也会服务到很多大小家电、办公家具、插排开关盖等客户。

 

我现在纯米电子科技,它是一家小米的生态链公司,专注于智能家电的研发。小米的电饭煲、电磁炉烹饪类的产品是我们做的。今天重点聊一聊,是什么契机让我能放弃掉13年的IT产业背景,加入这家新创公司。



华硕上网本

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时间轴回到2003年,我在这一年加入华硕。在这之前我是一名室内设计师,已经转换过一次赛道了。在2006年的时候,全球第一台上网本是我带领团队做出来的,这是一个很有意思的项目。我们从供应链那拿到了一批非常便宜的7寸屏幕,是从奇美手上拿到的,因为奇美被美国一位大客户退单了。我们就想它可以做成什么样的产品?


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从笔记本售价和尺寸的分布图中,我们发现笔记本产品不仅仅是尺寸越大越贵,尺寸越小也越贵。14-15寸这个区间是最便宜的,但是因为预算而选择购买14寸、15寸电脑的用户,实际并不需要这么大尺寸的笔记本电脑。而那些买索尼7寸、5寸高价移动设备的用户,也用不到那么高的配置。所以我们就想,“小而便宜”的笔记本是否存在市场空间?这是我们那时的产品定义。


那是移动互联网刚起步的时代。汽车行业里,SUV代替轿车开始大火,因为周末大家都有出行的需求,所以SUV车销量很好。阿里巴巴、淘宝正开始起飞,还没有如今的“店小二”,所有卖家都是亲自回复的。显示出什么信息?移动的运算设备一定需要随时连网,但它不一定有很高的算力需求。在PC市场定义产品都是习惯用加法,做减法是一件很让人紧张的事情。


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我们看到了这样的需求,最后定义了一款低价、能够随时随地上网,同时也很便携且低算力的产品。那时候老板很紧张,但是我们坚信这款产品绝对有市场,因为它不是用户的第一台电脑,而是补充型的第二台电脑。


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这是我们设计的产品外观,为什么这么做呢?大家看到这个产品,屏幕很小但体积很大,因为我们考虑到它要兼容另外一款十寸的电脑。一开始这个产品上市的时候被笑翻了,尤其是宏基跟HP,他们说这么低规格的电脑谁会买?没想到它在2009年引领全球PC市场的大幅增长,而且宏基跟HP成为后来上网本产量做得最大的。


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这是那时华硕唯一一次让设计团队定义一个全新的产品,以往都是市场部门根据市场现有产品去定义,这造就了这款产品在整个PC市场的大幅上升。但是好景不长,我们都知道在2007年iphone刚上市,08年才真正影响到整个移动终端的市场。理论上在那时候就该意识到触控技术可以把它转换在上网本上,它的核心是更方便的移动和很轻的运算。2010年iPad出现,2013年上网本时代就终结了。


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我分享这个产品要说的是什么呢?设计思维可以通过对市场、趋势和技术精准的掌握,从而规划出一个符合用户需求的创新产品。但在当时设计师没办法主导一个产品的变化,能够主导产品的是市场部门或产品规划部门,所以我们觉得挺遗憾的。这是我跟大家分享的第一个案例。



九阳豆浆机

第二个案例是九阳豆浆机。九阳找上我们的时候是2009年,在经过2008年三聚氰氨、三鹿奶粉事件后,九阳豆浆机爆红,那时候人都不敢喝牛奶,只好自己打豆浆。


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九阳为什么找到我们?因为那时候的豆浆机长成这个样子。他们也找过一些设计公司,得了一些奖,但是得了奖的设计卖得不好,卖得好都不好看,他们很苦恼,所以就找到我们。和硕在设计圈有过一些还不错的成绩,第一次跟他们合作,我们做出了一个设计师眼里很简洁、干净的设计,但那时候九阳豆浆机的用户跟设计师审美是不一样的。九阳希望我们用IT的思维帮他们做出一款合适的设计,我们花了很多时间去跟踪这些婆婆、妈妈们,跟着她们进卖场,她们看哪些东西,身上的穿着是什么样,喜好是什么,我们才归纳出这一款产品。


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首先为什么它要有腰身呢?因为这些用户看到外观直线简洁的东西就觉得我孙子拿着尺一画就出来了,没有设计,她看不到钱花在哪里了。第二,她们身上穿的衣服一般都有图案或花纹,她们家里的窗帘一定都有花纹,如果是白的、素的东西,她会觉得没有价值感。所以要给用户一个能看得懂的东西,但是我们又不希望它太花,我们把花纹变成线框图,并且有一些金属感。让她们感觉自己的钱花在了看得到地方。最后,这些用户她们既怕太复杂的操作又怕吃亏,什么意思呢?那时候的豆浆机除了打豆浆之外,还有打米糊、果酱等等功能。对这些用户来说,功能太多就不容易找到。我们把最核心的煮豆浆功能放大叫“好豆浆”,对界面进行了整合,附加的功能也能快速找到。


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如何设计出对用户真正的有用价值?设计师的工作就是在平衡用户和审美,你要了解用户真正需要什么。



iSeries

在此过程中我们也在思考,既然我们是一家IT公司,我们应该增加一些IT概念,提供不一样的体验。比如我曾设计了一款压力锅,压力锅开盖泄压结束的时候要等很长时间,用户必须要来回出入厨房,我们提出一个APP概念,压力锅泄压的时候手机APP可以收到提示。九阳渐渐被我们影响,2011年请我们做一个概念性的项目——iSeries。


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那时候家里面的wifi环境并不是那么完整,我们用USB的方式来拓展更多的功能,还能通过USB将自己设备上的烹饪记录分享给其他人。现在看起来有点傻,但这是一步一步向智能家电方向推进的过程。2011年项目结束之后,2013年九阳又回来找我,有几个项目想要跟我们工厂深入合作。那时候一些核心技术的落地都做好了,我带着九阳的董事会成员飞到台北,与和硕的CEO洽谈如何推进智能家电,洽谈很开心。


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但最后项目还是没有进行下去,因为两个维度。第一个维度是两个产业之间的落差太大;第二个维度是各自的企业包袱非常大,和硕那时候有资源支持,但是笔记本订单进来之后,资源就被完全抽走了,因为对和硕来说它最核心的还是IT。九阳的顾问也跟我讲说“小鬼难缠”,老板想要做的创新高度和每个事业单位正在执行的项目是有些冲突的,创新所存在的风险可能又会影响到KPI,传统产业很难下决心去做这个改变。


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这一次合作之后,2015年九阳又来找过我们,结果还是没有成功。智能家电的关键不在于想法和概念,在于是否能够落地。而能否落地不取决于能力,取决于谁能够真正专注的在这件事情上深挖。



盲文点读机

同年还有一个很有意思的自发性项目——盲文点读机。科技的价值是什么?并不是做一些很酷炫的外观,而是可以真正的解决很多用户的大问题。


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我首先科普一下,盲文是什么概念?大家看到盲文一般都是6个凸点,通过触摸读取信息。但是大家不知道,学习盲文是一件很辛苦的事情,我们看到过一个报道, 在中国6岁-12岁的学龄盲童,10%能够受到教育。而这10%中仅有1%能够完成学业。为什么?他们学习盲文的时候必须要有正反面的概念,他写的时候把一张纸翻到反面来,把要点的位置给点凹,正面才会摸到凸。


因此他们学最基础的拼音,都必须花很长时间。而且一般家庭没有这个资源,一个班级只能收大概9个学生,因为他们需要的位置要很大,通道要很宽,孩子才能够在里面走。老师在教第一个同学的时候,最后一个同学只能等着。因为他没有办法摸到老师讲的什么,所以教学效率极低。我们一开始认为这个事情很简单,在它背面按凹,正面凸出来,按下去之后发音就可以了,但这只是设计师站在一个明眼人的思维。


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为什么做那么小?我们以为盲童可以一边走路一边学,但很抱歉盲童走路的时候只能做一件事情,就是走路,他没办法做其他事情。每样东西都必须够大,让他能够很紧的握住,不会掉。在这个项目推进过程中,我们做了一个小很的机型拿到盲校去测试。红星奖颁奖的时候还破例让我们带一位盲童上台说明这个产品的设计理念。这是一个内部自发性的项目,公司是没有资源往下推的,但是我们把这个专利公开,让大家都可以用。第二年红星奖就有一个盲文的辅具得奖,跟我们的设计相似的概念,但做得更完整。



九阳PI项目

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到2013年我们接了一个PI的项目,虽然概念没有太大的难度,但是做起来挺难的。因为九阳那时候有分电商、形象、主推、主销、分销等等系列,还有各类产品,他们希望这些产品要有一致的、亲和的感觉。同时每一个系列都有家族感,不同系列之间还要有差异,整体要有九阳的家族化。家族化很重要的,全系列是让用户有全局的产品认知。这种家族化在汽车产业做得最好,像奔驰、宝马、奥迪。但实际上家族化在企业里落地的时候,效果真的有限。


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这些案例说明了为什么我要转换赛道。我们发现,通过设计思维能干的事情很多,但是每一块总觉得少了一点向前的推力。



从纯米到TOKIT

2015年我遇到纯米的CEO杨华,邀请我加入,我考虑了半年之后,在2016年加入。为什么?纯米并不是找我合作的最大或最有钱的一家公司,但在这十多年跟大陆的一些客户,尤其是家电客户合作的时候,我发现智能家电是一个不可逆的趋势,是我最想干的事情,所以我加入了纯米。


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进入纯米,我做的第一件事情是找来VP的同事定一件事情——专注在厨房领域。为什么要专注在厨房领域?因为我们公司的核心成员多数是IT出身,所有物联网产品跟用户的接触时间都非常短,唯独厨房家电的交互时间最长,属于深度交互,体验过程中还会有内容的产出,后续的数据价值非常大,能够推着产品越做越好。


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有人认为智能家电是一个伪需求,把硬件功能做到手机上面就是智能家电?错,这个叫做手机摇控器。我常拿地图来做比喻,地图是帮助你从A点到B点,所以很熟悉一个地方的人,不需要地图。因此很会烹饪的人不需要辅助,多数智能家电专注的是有烹饪辅助需要的人。


但我们看地图的发展,手机里仅有一张北京地图并没什么优势,这就是摇控器的概念,大家会觉得是伪需求。但现在手机导航地图,一打开就知道我在哪儿,而且还可以帮助你规划多种路径到达目的地,甚至告诉你附近的停车场,行驶过程中的问题都能帮你解决,这时所有人都离不开导航地图了。


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回到智能家电,现有的厨房家电只解决了由生到熟的烹饪过程,在用户准备好食材之后,精准的控制时间和温度,但是烹饪只解决这些问题吗?我吃什么,怎么吃才健康?我需要烹饪的推荐,需要买食材,需要做预处理。现在的年轻人也会想要分享,想要拍照。这些在硬件上面做不到,只有软件能做得到。


通过硬件、软件、内容、应用和平台,我们要打造的是一个很完整的智能厨房生态系统,而不只是一台家电。回头来看,我加入了纯米要干什么?那时候小米跟纯米定义了三款产品,都是电饭煲,但这三款都是封闭型的烹饪设备,我们需要的是与之搭配的一个开放型烹饪设备,所以我定义的是一个电磁炉。


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但市场部的人就说不行,他们说整个电磁炉市场的大半江山被美的、苏泊尔、九阳给占领了。那时候电磁炉长成什么样?就长成这个样子(上图),如果挡住LOGO,大家分不出它们属于哪个品牌,这就是当时电磁炉市场的现状。


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从市场的角度看,这是限制,但是从设计师的角度,看到了什么?机会!现有的电磁炉没办法小火慢煮,所以我们把低功率持续加热做好;电磁炉很难增设当前温度,于是我们做了外置的感温探头,它能够模拟锅内的温度,可以做智能的烹饪;我们把电磁炉设计成圆形,所有的锅是圆形的,为什么电磁炉要做方的?因为它比较好裁切。但实际上圆形让用户在使用时更好对位,看起来也更加整体、简洁。


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操控方面我们也做了一些突破,我们设计了旋扭式按键。为什么电磁炉出厂的八大功能、五大功能是固定的,不能改动?我认为用户不应该接受这样的使用状态。我们把一般常用的功能设计在这个旋扭上面,让用户选择。通过APP,用户可以任意挑选几十种烹饪模式,自己去置换,这才是用户主导的加热平台。


再进一步,我们让用户自定义,自定义是什么概念呢?假设我每天早上喝200毫升的牛奶,加热到65度,加热3分钟,我设定好以后,给它命名“我的热牛奶”,发送到设备。之后我就可以选择“我的热牛奶”,什么都不需要管,牛奶加热好的时候,我手机就可以收到通知。


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从我们后台的数据上可以很惊讶的发现,原来电磁炉的最大需求不是打火锅而是煮水,用户甚至自定义到煮水的温度。开放这个功能之后,我们也看到一些很有趣的事情,我们看到用户的人际关系:水煮前任,爆炒室友,还有比较温馨的爱老婆模式、老婆的洗脚水。只要这个功能对用户来说是有意义的,这就够了,我们不需要知道这个代表的是什么意义。我们看到后台的数据越来越多,越来越丰富,而且频次都相当高,这才是真正属于智能时代的家电,因为你必须要让用户自定义专属的加热模式。


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它跟传统的电磁炉不一样,传统的电磁炉售价199元还送锅具八件套,我们这款售价299元,锅具还要花99元单独购买。但是凭借这样的概念,我们市场反馈很好,在今年6.18京东购物节单品销量第一,上市不到两年销量突破100万台。


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因为有这样一个智能家电基础,我们希望让它变得更高端。所以我们在2019年3月份创立了新品牌——TOKIT,互联网高端厨电,全系产品斩获德国iF设计大奖。我们希望呈现给用户的不仅是一个产品,而整体的体验。我们提供的是一整套智能厨房的解决方案。


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很少有品牌在APP的首页上上设置讨论区,我们希望跟用户拉近距离。在讨论区上面,大家会看到我们创始人杨总会亲自回复。我们希望能够听到用户的声音,了解用户的需求是什么。为了让“厨房小白”能够更好学习烹饪,我们每个烹饪步骤都是视频展示,让他们能够更清晰理解烹饪过程,帮助他们烹饪的更好。


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最后总结,设计师的“纵轴”是设计专业,我们能够把各个要素整合出一个可见的产品。但是“横向”来看,我们必须要了解用户需求、客户需求,包括合作单位是否能够让设计落地。


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但是假设我们希望改变世界,我们希望让世界变得更好,我们就要把这个“T”拉得更宽,我们要关注的不只是工业设计师的工作,而是关注政治、经济、社会、科技,像CEO一样思考。假设你觉得自己的设计能力能够改变世界的话,那你就真的不要只做设计师,出来创业吧!


好,我就总结到这里,谢谢。


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