破解代际消费迷局:小众品牌崛起背后
文章来源:凤凰网    2019.05.14

破解代际消费迷局:小众品牌崛起背后

品牌是有鄙视链的。


在渠道革命不断驱动着市场持续更迭,消费者群体被切分的愈发精准、细碎的今天,站在鄙视链顶端的品牌不再唯“贵”马首是瞻,而是在精致的基础上逐渐向“小众”靠近。


Supreme限量款让“起床困难户”大清早在门店外排起长队,江小白的文案贩卖比刻苦酿酒的国营大厂们更贴近时代话语;而当TheOrdinary成为美妆博主的座上宾,雅诗兰黛集团也不惜发动H&M、Tomford、Toofaced等众多品牌与之进行公关团战。


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在规模经济退位、深度经济当道的今天,任何品牌都已经无法再用通用标准去打动消费者。95后、00后的新鲜血液加入消费群体中后,代际消费的迷局一点点露出真面目,灵活性不够的大品牌开始在消费长尾中失语,与之相伴的则是“小而美”的品牌以及其背后小众消费趋势的崛起。


什么催生了小众品牌?

对消费品牌来说,最直接的影响因素是互联网、移动互联网背景下营销渠道的变革。


第一个代表是电商的兴起,线上化的购物体验挤占了大量线下市场空间,“占领货架”的套路开始失效;后来,社交媒体尤其是自媒体的出现打破了大众舆论媒体的话语垄断,层出不穷的测评、导购账号瓜分着大牌无暇触及的消费群体;如今,社交和电商已经在互相渗透的道路上逐渐深化。


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在美国,上文提及的加拿大小众平价护肤品牌TheOrdinary就是爆红于社交平台YouTube的网生品牌典范,英国彩妆大神Goss一句“Amazing”,达到了类似当红口红评测博主李佳琦“偶买噶”的效果。


国内类似情况的是小米。诞生于互联网的小米将“毛利率不超过5%”的承诺贯穿到旗下的每个硬件产品,其中也包括小米生态链中的合作企业。


以生态链企业纯米科技研发的新品米家压力IH电饭煲1S为例。从制作工艺而言,米家压力IH电饭煲1S直接对标世界顶尖工艺,不仅沿用了初代产品电磁加热和内胆的灰铸铁技术,还在此基础上做了内胆的结构升级,底部采用涟漪纹理,添加多道凹槽,新内胆相比初代内胆平滑的底部具备更大底面积,可以给锅胆内部食材提供更大的接触面,有效提升受热效果。


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但从价格而言,这款产品质量直接媲美日本虎牌的米家压力IH电饭煲1S仅售1099元,而同类别日系电饭煲的售价一度飙升至4到5万元人民币。


总而言之,渠道的变革有效提升了传播的广度和信息的透明度,客群触达更精准、情绪唤醒更敏锐的同时,大幅度的降低了品牌的营销成本,这给小众互联网品牌的崛起打开了可贵的发展间隙。


除去渠道因素,另一个重要的变量是消费结构的嬗变。具体来说,新人群是引发结构变革的不可忽视的因素。


创世伙伴资本创始合伙人周炜曾表示,经过调查研究,中国的新人群大都是90、95后,一方面,他们普遍追求差异化的消费品味,比如95后拒绝耐克和阿迪的理由,可能仅仅是因为这些传统大牌是上一辈人的心头好。另一方面,年轻消费群体对绝对价格的敏感度开始降低。比如对于80后,5块钱和0就是无限倍的关系,但千禧一代只会对比5块钱和更贵的80、100块钱,从而得出“5块钱简直太便宜了”的结论。


剧变的新人群让很多新物种有生根发芽的可能。


米家压力IH电饭煲1S从被“苏美九”长期垄断的市场中异军突起的核心,在于其精准的用户洞察力。对于如今越来越被外卖包裹的年轻群体来说,能在工作之余为自己和伴侣亲自下厨,已经成为一种达到理想生活最简单的途径。而米家压力IH电饭煲1S的初心,恰恰就是让烹煮变得更精致、更简单。


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不止如此,米家压力IH电饭煲1S还准确的捕捉到厨电智能化的行业趋势,并已经凭借支持小爱同学语音控制、将操控界面升级为屏显内容更多的1.32英寸OLED显示屏等交互升级,成为当下厨电领域智能化的领导者。


小众品牌的立身之本

正如大卫·奥格威所言:品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,并因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。


经过大小品牌和媒体十几年的消费观念渲染之后,价格脱敏的国内新世代消费者对产品的关注点,正在从其单纯的使用价值,向与群体归属、个性塑造相关的增值价值让渡。其结果是名牌或昂贵的产品逐渐淡出潮流的社会语境,而那些价位能接受,同时还能彰显品位的小众品牌则逐渐站上时尚的潮头。


具体来说,小众品牌主要通过三种途径实现对用户的精准触达。


第一,通过创建深入人心的故事,让品牌在用户的心中具象化。


第二,通过极致的品质感,吸引消费者的注意力。而高品质的证据蕴藏于包装、产品、工艺到功能等全流程的细节当中。


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(米家压力IH电饭煲的解构细节图)


第三,通过敏锐的数据追踪,小批量生产实现独家定制。大数据、人工智能的发展进一步满足了品牌对消费者画像、渠道流量、售卖数据等全方位信息进行追踪的诉求,诞生于互联网的小众品牌更是由于自建网站,所以可以凭借渠道优势轻易的获得并解析销售密码。


诸多便捷性的营销方案使得小众品牌具备了大众品牌难以企及的优势,米家压力IH电饭煲1S就是个中典型。


精于设计的米家压力IH电饭煲1S保留了米家产品的统一视觉体系,给消费者形成了极为深入的品牌辨识度。即使直接将MUJI视作颜值标杆,也并不妨碍米家压力IH电饭煲1S在米粉当中的好口碑。


纯白的面板沿袭日式风格,整体造型方正小巧,与任何家居场景都能完美贴合,即便摆在电脑桌一角也不会觉得突兀。饱受好评的可支撑饭勺以及可拆卸内盖都在这款电饭煲身上得以保留,并获得了包括德国iF设计金奖、美国IDEA奖在内的多项国际权威设计大奖的认同。精致但克制的设计追求,符合当代年轻视角对家居产品的主流审美。


品质更是米家压力IH电饭煲1S赖以在市场立足的核心。据了解,米家电饭煲的核心用户群为对米饭口感的追求较高,对高端电饭煲技术有一定了解或已经尝试过日系高端电饭煲产品的年轻人,他们对米家电饭煲所具有的“1.2倍微压IH加热”、“灰铸铁内胆”等特色如数家珍,正因为了解如何才能做出好吃的米饭,他们才选择了拥有多项先进技术的米家电饭煲。


通过对人工智能、大数据的深耕和运用,米家压力IH电饭煲1S已经积累了3000多种加热方案,此外,1S还将支持“小爱同学”控制,用户可以通过语音控制智能电饭煲。IOT+语音技术加持,1S将全面引领智能厨房时代的到来。


小众品牌扎根于小众文化,并不意味着其将永远被规模化的大众语境屏蔽。只不过在追求更多市场群体的过程中,小众品牌面临更多价值博弈的风险,这就像是民歌歌手赵雷的遭遇--


当被小众民谣圈捧在手心的他通过大众媒体栏目被世人所知之后,其原本的追随者就因一种心爱之物被随意把玩的失落感而脱粉,而注意力转瞬即逝的大众又无法成为粘性用户,最终落得两面不讨好的境地。


因此,小众品牌的大众化突围之路在于赢得更为广泛的社会认同--和我使用同款产品的都是像我一样有品位的人;反过来也成立,拥有这款产品,是一份品位圈层认证。


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米家压力IH电饭煲1S所传达出的社会认同,即让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。它不只是一款产品,而是一个成为更热爱生活的自己的可能性,以及一张融入精致圈层的通行证。


这个文化符号一旦形成,人们就能借此找到同类。即便品牌最终被更多人接受,也是基于一种正向反馈的良性循环,而不至于失去最初被追随的品格。


结语

移动互联网时代,“小众”不是被动的妥协,而是一种主动选择。每一个已经或正在崛起的小众品牌都有着清晰的自我定位和对目标受众的精准把控。这在某种程度上也是市场日趋丰富且成熟的表现--阅尽千帆的消费者开始急剧分裂,他们不再互相盲从,开始学会在眼花缭乱的市场中找到与自己有共鸣的品牌,以从各个方面构建令自己舒适而满意的个人世界。


而从纯米这样的品牌方角度来讲,当下能与品牌调性产生共振的消费者群体固然是少数,但他们的振动所传递出来的信号却有着波纹般推己及人的能量,且这部分人群因为对自己的判断极为自信,一旦选择,品牌黏性也更高,从而达到以1%的人群撬动广大潜在市场的效果。


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